¿Nos estamos quedando fuera de la jugada?


Cuando se trata de la industria del Licensing, no existe mejor forma de conocer el termómetro de lo que está sucediendo que hacer Store Checks. A través de ellos puedes ver de una manera diseccionada, objetiva y representativa lo que ningún licenciante o representante te quiere decir…El porcentaje de participación en anaquel de las propiedades existentes en el mercado en un momento del tiempo. Es por supuesto la forma más difícil de obtener un escenario completo, es una industria muy cambiante, pero es la forma en la que para aquellos que sabamos apreciarlo…El mercado nos habla. Y al hablarnos nos dice cosas interesantes si sabemos descifrar su lenguaje.

Yo he estado allá afuera, he estado recorriendo pasillos de supermercados y clubes de precio, islas en centros comerciales, corners en tiendas departamentales, tiendas de conveniencia (canal moderno), changarritos, papelerías, mayoristas, tiendas especializadas (Office whatever, Game whatever) y hasta tianguis o mercados rodantes y me he empezado a preguntar… ¿No será que nos estamos quedando fuera de la jugada? Ahora les explico por qué…

Históricamente hemos tenido en México una base “solida” de unos 300 licenciatarios que se dedican a hacer TODOS los productos que encuentras allá afuera… El número exacto lo debe de tener Disney y solamente Disney, que me atrevo a decir que es la única compañía que para bien o para mal debe haber trabajado con el 98% de aquellos que “valen la pena” en términos de la cómo están conformados, su tamaño, personalidad jurídica y todo lo que Disney busca en sus “licenciatarios estrella” (Ojo que ya ni siquiera puse aquí la calidad). Y en algunos casos, cuando ya probaron el verdadero “Poder del Licensing” esos 300 licenciatarios pueden llegar a tener hasta 30 propiedades de manera simultánea que siendo de Disney o no, les sirven para engrosar sus ventas, diferenciar sus productos y ayudar a otras propiedades a tener un programa de Licencias allá afuera.

Si uno va a Liverpool (por ejemplo) se dará cuenta que existe toda una sección en la que estaríamos en una especie de Disney Store región 4…Y aun siendo de la región 4 en términos de tamaño y de cantidad de productos, SE NOTA DE INMEDIATO que cada uno de los artículos que ahí se encuentra es importado…Es decir, que no lo está haciendo uno de los 300 licenciatarios mexicanos. ¿Quién lo está haciendo entonces? Un licenciatario gringo… ¿Y quién lo está trayendo entonces? LIVERPOOL. ¡¡Ahhh ok!! ¿Y quién queda fuera de la jugada aquí? 300 licenciatarios mexicanos que podrían estar haciendo ese NEGOCIO en el que ahora sólo participan DISNEY y LIVERPOOL.


Ejemplo. Fabricas Selectas, de la ciudad de GDL hacen peluches de 3 diferentes calidades. Los chafas, los medios y los DISNEY…Pues es esta la calidad que el gigante del entretenimiento les exige para poder salir al mercado ostentando las propiedades del raton miguelito… La pregunta es ¿Liverpool le sigue comprando peluches a Fabricas Selectas? ¿La calidad de los peluches importados es equiparable a la de Fabricas Selectas? ¿El mercado mexicano que consume en estos canales busca el mejor precio o el estatus? Por ende ¿Qué artículo va a comprar? ¿Cuál es la variedad de personajes que tiene Fabricas Selectas? ¿Cuál es la variedad que LIVERPOOL puede comprar en USA? ¿Cómo reacciona a esto la compradora de LIVERPOOL que además de tener la posibilidad de importar productos de USA, tiene que manejar, siempre a conveniencia de la compañía para la que trabaja las compras a Fabricas Selectas?

A mí me parece que en el caso anterior…Alguien se quedó fuera de la jugada y les doy una pista NO ES DISNEY. Hay que recordar que los contratos de licencias son de NO EXCLUSIVIDAD y que el licenciante siempre puede actuar como mejor le parezca, que para el caso es, como más gane dinero.

En otro formato, Walmart por ejemplo es común encontrar una variedad impresionante de marcas y de propiedades de personajes particularmente en el área textil…Ropa para niños, niñas, jóvenes y adultos se encuentran colgadas al por mayor en los ganchos de esta sección. Uno pensaría que 4 o 5 licenciatarios tendrán el privilegio de surtir tal cantidad de prendas confeccionadas hasta que uno revisa las etiquetas…¡UN DTR! ¿Qué significa eso? Direct To Retail…Un trato entre el dueño de la propiedad y/o su representante, en el que acuerdan que la ropa se comercializará de manera “exclusiva” para el canal (en tiempo o diseños) y sin intermediarios. ¿Qué significa lo anterior?  Que no hay un LICENCIATARIO que la haga…Normalmente Walmart trae esta mercancía de CHINA o del país en el que le den los artículos más baratos y luego los importa a México para que lleguen DIRECT TO RETAIL.


De este modo un montón de judíos dueños de fábricas que confeccionan moda se quedan fuera de la jugada y como el cihnito…Nomas milando.

En otro flanco de la historia, la PROMARCA está ofreciendo diplomados de Licensing con puro rockstar de la industria...enfocados a los ejecutivos de empresas que quieran saber de qué se trata esto, cómo sus empresas pueden incrementar sus ventas a través de la obtención de licencias para sus productos, cuando en realidad, lo primero que van a hacer cuando salgan es tocar las puertas de DISNEY (Que no figura en la lista de socios de PROMARCA) y se van a encontrar con que los requisitos para calificar como potencial licenciatario, ahora no sólo tienen que ver con condiciones de formalidad, tamaño y legalidad, sino que tienen que ver con los compromisos que DISNEY ya tenga con canales en sus diferentes categorías, sesgando la posibilidad de hacer un buen negocio.

Estas acciones de DTR no sólo son de DISNEY, ya existen algunas otras empresas (internacionales por supuesto) que están copiando esta forma de comercialización ya que DISNEY (quieren o no) es la que marca la pauta, la que dirige el camino y  es el modelo de éxito de la industria a nivel mundial.

¿Qué es lo que está provocando lo anterior? Que los licenciantes locales, los representantes o agencias, se queden fuera de la jugada de los grandotes de la industria y tengan que redoblar esfuerzos por la vía “tradicional” que de por si ya era dura con los muy difíciles compradores de propiedades de los canales de distribución formales que cada vez más hacen que las propiedades sean modas pasajeras y superficiales y les exijan a las propiedades “por lo menos” tener una película en el verano para poder considerar comprar artículos con dicha propiedad.

¿Qué más está provocando este fenómeno? Que existan cada vez menos licenciatarios en el país. Que sea cada vez menos probable, interesante, posible hacer negocios abriendo las puertas con una propiedad por delante.

Desde mi punto de vista, en una jugada astuta Disney está haciendo manita de puerco a toda su competencia en México de una manera en la que sólo ellos con su poderío podría hacerlo. ¿Qué les queda a los demás? ¡Romper paradigmas! ¿Saben cómo? ¡Yo sí! Se los dejo de tarea…

Saludos cordiales.


Antonio Mendoza.

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