Estacionalidades Licensing


A través del año, en México (y el mundo) las fechas especiales o estacionalidades, forman sin lugar a dudas, parte de nuestro culto al consumo; y sin ellas la industria del Licensing no sería la misma. Se trata de la celebración de eventos culturales en los que a fuerza de mercadotecnia y en muchas ocasiones sin que parezca importar tanto qué es lo que está de fondo, la gente sale a celebrar, gastando su dinero en mercancía relacionada con dichas fechas. Gracias a esos genios de la mercadotecnia que llegaron antes que nosotros, es que la gente que está dentro de la industria del Licensing en México se ve en la necesidad (ya sea por iniciativa propia o porque el licenciatario o el mercado se lo pide) de hacer guías especiales para esas fechas especiales en las que todos tienen el comportamiento antes señalado. ¿Qué fechas son estas? Es relativamente sencillo enumerarlas y aplican en un 80% a todos los países de América Latina, aun cuando las fechas puedan variar un poco. Se trata de…


  • El día del amor y la amistad.
  • El día del niño.
  • El día de las madres.
  • El regreso a clases.
  • Halloween.
  • Navidad.

Y sus primas políticas, las estaciones, que parten el año en cuatro y sobre las que también se puede construir una estrategia (no sólo para Apparel)…


  • Primavera.
  • Verano.
  • Otoño.
  • Invierno.

De este modo, entramos en un vertiginoso torbellino, que puede ser lo agresivo o tranquilo como lo sean las necesidades de tus probables socios comerciales. ¿A qué nos referimos? Simple… A tu socio comercial o Licenciatario, por ejemplo de Mochilas, poco podría interesarle la temporada de invierno o de navidad, por la sencilla razón de que para él, la venta fuerte se encuentra en “el regreso a clases”, que es su ventana de venta natural, la más fuerte del año y la que le dará el impulso suficiente para estar presente el año inmediato posterior. ¿Por qué? Porque las mochilas “normalmente” se comprar para cubrir un periodo escolar completo, pocos padres piensan en comprar una mochila en Agosto, una “invernal” en diciembre y una más de primavera para el cierre del ciclo escolar. Seamos claros, se trata de un artículo que debería de durar todo el año para el grueso de los consumidores que lo compran y que sólo lo reemplazan en caso de que la que compraron originalmente se dañe de manera irreparable. En otro caso, podríamos decir que si quieres ser el proveedor de peluches de Liverpool (por ejemplo) para la temporada navideña inmediata posterior, te des cuenta que ya tienen “comprometido” ese producto para la promoción  esa temporada aun cuando falte prácticamente un año para que vuelva a suceder ese evento.

Entonces ¿cómo podemos ejecutar una estrategia que cubra todas las estacionalidades de un año? Básicamente, por lo menos 2 años antes de que sucedan. Es decir, si en este 2015 estás planeando tener un espectacular 2016, probablemente (con una buena propiedad y estrategia) puedas lograrlo, por lo pronto para el 2017. De otra manera no tendrás la presencia simultánea que se necesita para poder decir “esta licencia está HOT” “esta propiedad está en todos lados” que sólo logran los estrenos de cine que tienen programada su salida con la antelación suficiente (y la campaña publicitaria orientados a cubrir esa fecha)  como para alinear todos sus esfuerzos y reforzar su programa de licencias en un periodo en específico.

Regresando al tema de las estacionalidades per se (y recapitulando un poco lo anterior), es muy frecuente que el común de los mortales estén celebrando el día de reyes y ya estés estresado, preparando arte de Verano del año que recién inicia… ¡muerto de frío! Es extraño tener que empezar a sentir la navidad en Abril, el día de San Valentín en Agosto, etc. y es así como los que nos dedicamos a esto, estamos todo el tiempo desfasados de las celebraciones que están ocurriendo en la actualidad. Pero es gratificante ver el arte que preparamos para nuestros consumidores en el momento exacto en el que ellos lo necesitan.

¿Qué es lo que determina lo anterior? Como lo mencionábamos, tu cliente. Hay quienes pueden fabricar y comercializar en 28 días, hay quien necesita por lo menos 6 meses para poder poner el producto en el mercado y no hay mucho que tú puedas hacer para cambiar esos tiempos.

Entonces ¿Cuál es la recomendación? Aguantar, no frustrarse, entender que no será fácil que puedas meter un “hit” a todas las bolas y buscar generar puentes entre una estacionalidad y otra, entre una promoción y otra, entre un lanzamiento y otro. Recuerda que una vez que estás en el mercado, hay una sola oportunidad para hacer bien las cosas y que lo que dejes o dejes de hacer será en el 99% definitivo.

Gracias por leerme una semana más en este, el único sitio de las licencias en México que trae el 2015 lleno de proyectos que liberaremos una vez que se concreten (sin previo aviso) para evitar las tentaciones y que nos libren del mal.

Nos leemos pronto.

Antonio Mendoza

Pichos

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